Tại sao Mục tiêu Quan trọng

Một chiến dịch quảng cáo trên Facebook nên bắt đầu từ kết quả kinh doanh, chứ không phải từ một định dạng quảng cáo hay ý tưởng sáng tạo. Các tuyên bố như “chúng tôi cần nhiều doanh số hơn” hoặc “chúng tôi muốn nhiều người biết đến hơn” là ý định kinh doanh hợp lệ, nhưng chúng quá rộng cho việc thiết lập chiến dịch. Người quảng cáo phải dịch ý định thành một hành động cụ thể mà Meta có thể đo lường và tối ưu hóa.

Mục tiêu chiến dịch cho Meta biết loại kết quả nào cần ưu tiên khi phát tán quảng cáo. Meta sử dụng mục tiêu, mục tiêu hiệu suất, tín hiệu đối tượng, ngân sách, chiến lược đấu thầu và ước lượng tỷ lệ hành động để quyết định những người có khả năng mang lại kết quả đó nhất. Chọn Traffic khi kinh doanh thực tế cần mua hàng có thể tạo ra lượt ghé thăm rẻ nhưng không tạo ra khách hàng có lợi.

Một mục tiêu do đó không chỉ là nhãn báo cáo. Nó ảnh hưởng đến phân phối và tối ưu hóa. Lựa chọn đúng là mục tiêu đại diện tốt nhất cho hành động khách hàng nghĩa tiếp theo, đồng thời thực tế với khả năng theo dõi, ngân sách, ưu đãi và hành trình khách hàng có sẵn.

Dịch Mục tiêu Kinh doanh

Bắt đầu bằng cách nhận diện vấn đề thương mại. Một nhà hàng địa phương mới có thể cần nhận thức trong phạm vi năm kilômét quanh vị trí của nó. Một công ty tư vấn có thể cần yêu cầu khám phá cuộc gọi được định danh. Một cửa hàng trực tuyến có thể cần hoàn tất mua hàng với chi phí tiếp cận chấp nhận được. Những doanh nghiệp này không nên dùng cùng một mục tiêu chỉ vì tất cả họ quảng cáo trên Facebook và Instagram.

Tiếp theo, chuyển mục tiêu kinh doanh thành mục tiêu quảng cáo có thể đo lường với kết quả, mục tiêu, khoảng thời gian và điều kiện hiệu quả hay chất lượng. Thay vì “thu được nhiều Leads hơn,” hãy dùng “tạo ra 80 yêu cầu tư vấn đủ tiêu chuẩn trong 30 ngày với chi phí cho mỗi lead đủ tiêu chuẩn dưới 25 USD.” Thay vì “tăng doanh số trực tuyến,” hãy dùng “tạo ra 120 lượt mua được theo dõi trong tháng này đồng thời duy trì ROAS tối thiểu 3,0.”

Tách biệt các KPI chính với các KPI chẩn đoán. Đối với một chiến dịch bán hàng, mua hàng và chi phí trên mỗi lần mua có thể là KPI chính, trong khi tỷ lệ click, lượt xem trang đích, tỷ lệ thêm vào giỏ hàng và tỷ lệ thanh toán giúp chuẩn đoán hiệu suất. Tỷ lệ nhấp chuột cao là điều khích lệ, nhưng không chứng minh một chiến dịch đạt được mục tiêu bán hàng. Quyết định đo lường nên gắn chặt với kết quả kinh doanh.

Theo dõi hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng cung cấp một cách thực tế để lựa chọn mục tiêu. Ở đầu hành trình, mọi người có thể chưa biết đến thương hiệu hoặc nhận diện được vấn đề. Mục tiêu ngay lập tức có thể là phơi nhiễm có chất lượng hoặc sự chú ý được thu hút. Ở giữa, người dùng có thể khám phá nội dung, truy cập trang web, xem video, gửi tin nhắn hoặc cung cấp thông tin liên hệ. Gần phía dưới, họ có thể mua hàng, đặt lịch, đăng ký, hoặc hoàn tất một chuyển đổi có giá trị khác.

Chọn một mục tiêu cho hành động được dự kiến từ khán giả ở giai đoạn hiện tại, không phải cho kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp hy vọng đạt được vào một ngày nào đó. Khán giả lạnh có thể cần nhận thức trước khi có khả năng mua một dịch vụ kinh doanh phức tạp. Tuy nhiên, một người bán lẻ với đề nghị mạnh mẽ và dữ liệu chuyển đổi đáng tin cậy có thể tối ưu hóa một chiến dịch tìm kiếm khách hàng tiềm năng trực tiếp cho các giao dịch mua. Giai đoạn hành trình là công cụ hỗ trợ quyết định, không phải quy tắc cứng nhắc.

Lời đề nghị cũng thay đổi hành động phù hợp. Một hướng dẫn miễn phí thường hỗ trợ việc tạo khách hàng tiềm năng, một bộ sưu tập sản phẩm hỗ trợ doanh số, và một video giáo dục ngắn có thể hỗ trợ nhận thức hoặc sự tham gia. Hãy hỏi quảng cáo hứa hẹn điều gì, điều gì xảy ra sau nhấp chuột, và hành động nào đại diện cho tiến bộ thực sự. Mục tiêu, sáng tạo, kêu gọi hành động, đích đến và kế hoạch đo lường nên kể một câu chuyện nhất quán.

Hiểu các Mục tiêu Chiến dịch của Meta

Trình quản lý Quảng cáo Meta tổ chức các chiến dịch quanh sáu mục tiêu rộng: Nhận thức, Lưu lượng, Tương tác, Leads, Quảng bá ứng dụng, và Doanh số. Các vị trí chuyển đổi có sẵn và mục tiêu hiệu suất có thể khác nhau trong một mục tiêu, do đó nhà quảng cáo phải xem xét đầy đủ cài đặt thay vì chỉ dựa vào tên mục tiêu.

Nhận thức phù hợp khi ưu tiên tiếp cận, ấn tượng hoặc nhắc lại quảng cáo hơn là phản hồi ngay lập tức. Lưu lượng được thiết kế để đưa người dùng tới một đích đến như trang web hoặc ứng dụng và có thể tối ưu cho các kết quả như lượt xem trang đích khi có sẵn. Lưu lượng hữu ích khi lượt ghé thăm thực sự có giá trị, nhưng không nên được dùng như thay thế cho Doanh số chỉ vì nhấp chuột rẻ hơn mua hàng.

Tương tác có thể hỗ trợ các kết quả như tin nhắn, lượt xem video, tương tác bài viết hoặc phản hồi sự kiện, tùy vào các tùy chọn có sẵn trong tài khoản. Leads được thiết kế để thu thập khách hàng tiềm năng thông qua các vị trí như biểu mẫu tức thì, trang web, cuộc gọi hoặc nhắn tin. Đối với tạo khách hàng tiềm năng, khối lượng đơn thuần là không đủ; doanh nghiệp cũng nên giám sát tỷ lệ đủ điều kiện, tỷ lệ liên hệ, tỷ lệ lên lịch và giá trị khách hàng cuối cùng.

Quảng bá ứng dụng nhằm mục đích cài đặt ứng dụng và có giá trị cho các hành động trong ứng dụng. Doanh số được thiết kế cho mua hàng và các sự kiện chuyển đổi có giá trị cao khác trên các vị trí được hỗ trợ, bao gồm trang web và danh mục. Doanh số thường yêu cầu đo lường sự kiện đáng tin cậy và đủ hoạt động chuyển đổi để Meta có thể học. Nhãn giao diện và các cài đặt có sẵn có thể thay đổi, nhưng nguyên lý vẫn vững vàng: tối ưu hóa cho hành động gần nhất có thể đo được đối với kết quả kinh doanh.

Sử dụng một Quy trình Lựa chọn Thực tế

Đầu tiên, xác định một kết quả kinh doanh chính và nhận diện hành động của khách hàng cho thấy tiến bộ toward đó. Thứ hai, xác nhận nơi hành động đó diễn ra, như một trang web, biểu mẫu tức thì, cuộc trò chuyện Messenger, cuộc gọi, địa điểm vật lý, hoặc ứng dụng di động. Thứ ba, xác nhận rằng hành động có thể đo lường chính xác. Mục tiêu mua hàng trên trang web là yếu nếu sự kiện mua hàng không hoạt động hoặc không thể xác thực.

Sau đó chọn mục tiêu và mục tiêu hiệu suất phù hợp nhất để tối ưu hóa cho hành động đó. Ước lượng xem ngân sách và tỷ lệ chuyển đổi kỳ vọng có thể tạo ra đủ kết quả để học tập có ích hay không. Nếu một doanh nghiệp nhỏ kỳ vọng chỉ có một lượt mua mỗi vài tuần, nó có thể cần cải thiện đề nghị của mình, mở rộng đối tượng, tăng ngân sách, hoặc tạm thời sử dụng một sự kiện sớm có ý nghĩa. Sự kiện sớm đó vẫn nên tương quan với doanh thu cuối cùng, chứ không chỉ tạo ra hoạt động rẻ tiền.

Cuối cùng, xác định quy tắc quyết định trước khi triển khai. Ví dụ, một phòng khám nha khoa có thể đặt mục tiêu 40 yêu cầu lịch hẹn trong 30 ngày, sử dụng Leads với mẫu đơn ngay lập tức, và đặt mục tiêu chi phí cho mỗi yêu cầu đủ điều kiện là 35 USD. Nó có thể xem chi phí dẫn đầu thô hàng ngày nhưng đánh giá hiệu suất kinh doanh bằng tỷ lệ đủ điều kiện và số lượng hẹn đã đặt sau khi tích lũy đủ dữ liệu. Điều này ngăn đội ngũ tuyên bố thành công dựa trên các mẫu có chi phí thấp nhưng không đủ điều kiện.

Tránh các sai lầm quyết định phổ biến

Một sai lầm phổ biến là chọn Traffic vì nó thường tạo ra chi phí mỗi nhấp chuột thấp. Meta sau đó tìm những người có khả năng ghé thăm trang, không nhất thiết là những người có khả năng mua hàng hoặc gửi một lead đủ điều kiện. Một sai lầm khác là chọn Engagement để tích lũy các phản hồi như bằng chứng xã hội trong khi coi các phản hồi đó là doanh thu. Những mục tiêu này có thể hữu ích, nhưng kết quả được báo cáo của chúng phải phù hợp với mục đích kinh doanh.

Quảng cáo cũng chọn mục tiêu dựa trên nhãn phễu mà không xem xét bằng chứng. Không phải mọi khán giả lạnh đều cần một chiến dịch Awareness, và không phải mọi khán giả retargeting nên nhận được một chiến dịch Sales. Đề nghị, chu kỳ mua hàng, dữ liệu lịch sử, chất lượng theo dõi, kích thước đối tượng và kinh tế học nên hướng dẫn quyết định. Retargeting không thể sửa chữa một đề nghị yếu, và một mục tiêu tinh vi không thể bù đắp cho một landing page bị hỏng.

Trước khi xuất bản, xác nhận rằng kết quả kinh doanh, hành động của khách hàng, đích đến, mục tiêu, mục tiêu hiệu suất, phương pháp theo dõi, KPI chính và ngưỡng mục tiêu đều phù hợp. Mục tiêu chiến dịch nói chung không phải là thứ nên lên kế hoạch thay đổi sau khi xuất bản; một mục tiêu khác thường đòi hỏi một chiến dịch mới. Việc dành vài phút để ghi chú mục tiêu trước khi thiết lập giúp tối ưu hóa sau này rõ ràng hơn và bảo vệ doanh nghiệp khỏi theo đuổi các metric hấp dẫn nhưng không liên quan.