Tại sao Độ phù hợp với đối tượng quan trọng

Một đối tượng phù hợp là một nhóm người có khả năng cần đề nghị của bạn, hiểu được giá trị của nó và thực hiện hành động mà chiến dịch của bạn yêu cầu. Sự phù hợp không đồng nghĩa với phạm vi tiếp cận tối đa. Việc hiển thị một quảng cáo cho một workshop kế toán tại chỗ ở Austin cho mọi người trưởng thành ở Hoa Kỳ chỉ tăng phạm vi tiếp cận về mặt số lượng, còn hầu hết lượt xem mang lại ít giá trị kinh doanh. Một đối tượng tập trung khu vực Austin gồm chủ doanh nghiệp nhỏ lại phù hợp hơn vì địa điểm, vấn đề và đề nghị nhất quán với nhau.

Những nhắm mục tiêu đối tượng không thay thế cho một đề nghị mạnh mẽ, sáng tạo hoặc trải nghiệm chuyển đổi. Meta sử dụng mục tiêu chiến dịch, ước tính tỉ lệ hành động, chất lượng quảng cáo và tín hiệu phân phối cùng với các thiết lập đối tượng bạn cung cấp. Nhiệm vụ của bạn là đưa hệ thống một điểm khởi đầu thương mại hợp lý thay vì cố gắng xác định mọi khách hàng hoàn hảo bằng tay.

Trước khi mở Ads Manager, mô tả khách hàng bằng một câu: họ là ai, có thể mua ở đâu, vấn đề của họ là gì và tại sao họ có thể hành động ngay bây giờ. Ví dụ, một tuyên bố khởi đầu hữu ích là: “Các bậc cha mẹ sống trong phạm vi giao hàng cần các bữa ăn lành mạnh, tiện lợi cho các ngày trong tuần cho trẻ ở độ tuổi đi học.” Tuyên bố này có thể hành động được hơn so với “mọi người quan tâm đến thực phẩm.”

Đối tượng cốt lõi

Một đối tượng cốt lõi được xây dựng bằng các thuộc tính có sẵn thông qua các điều khiển đối tượng của Meta, như vị trí, tuổi tác, ngôn ngữ, nhân khẩu học, sở thích hoặc hành vi. Các điều khiển chính xác có thể khác nhau tùy theo tài khoản, vị trí, khu vực, mục tiêu và cập nhật sản phẩm Meta. Trong các thiết lập chiến dịch hiện đại, Meta có thể cung cấp các tính năng đối tượng Advantage+ xem một số đầu vào như gợi ý và cho phép phân phối rộng hơn khi hệ thống dự đoán kết quả tốt hơn.

Sử dụng nhắm mục tiêu cốt lõi khi doanh nghiệp có dữ liệu first-party hạn chế, đang vào một thị trường mới hoặc muốn nhắm tới người dựa trên hồ sơ khách hàng rõ ràng. Một studio yoga địa phương có thể bắt đầu với những người lớn trong bán kính di chuyển hợp lý và dùng một số tín hiệu liên quan đến wellness có liên quan chặt chẽ. Giới hạn địa lý có ý nghĩa về mặt thương mại; việc thêm nhiều sở thích liên quan lỏng lẻo thường không.

Không ghép nối mọi đặc điểm khách hàng có thể tưởng tượng. Việc xếp tầng quá mức có thể tạo ra một đối tượng trông chính xác nhưng lại loại trừ những người mua đủ điều kiện. Một người có thể là khách hàng xuất sắc ngay cả khi người đó chưa thể hiện một sở thích dễ nhận biết trên Meta. Bắt đầu với các yếu tố xác định đủ điều kiện, như khu vực dịch vụ hoặc độ tuổi phù hợp, sau đó chỉ thêm các tín hiệu targeting được hỗ trợ bởi hồ sơ khách hàng.

Đối tượng tùy chỉnh

Các Custom Audiences giúp doanh nghiệp tiếp cận hoặc loại trừ người dựa trên mối quan hệ hoặc tương tác hiện có. Các nguồn phổ biến gồm danh sách khách hàng được thu thập đúng cách, hoạt động trên website được ghi nhận thông qua các công cụ doanh nghiệp của Meta, hoạt động ứng dụng, và sự tương tác với sự hiện diện trên Facebook hoặc Instagram. Tính khả dụng và các tùy chọn giữ lại phụ thuộc vào nguồn và policies Meta hiện tại.

Những audiences này thường có giá trị vì chúng đại diện cho ý định mạnh hơn so với một sở thích chung. Một nhà bán lẻ trực tuyến có thể tạo các audience riêng cho người xem sản phẩm gần đây, người dùng giỏ hàng và người mua trước đó. Nhà bán lẻ sau đó có thể hiển thị cho người xem giỏ hàng một thông điệp về việc hoàn tất mua hàng trong khi loại trừ người mua gần đây khỏi quảng cáo Acquisition đó. Người mua trước đó có thể nhận được chiến dịch sản phẩm bổ sung hoặc chiến dịch bổ sung đơn hàng.

Dữ liệu từ bên thứ nhất phải được thu thập và sử dụng hợp pháp, với thông báo phù hợp, sự cho phép và an ninh thích hợp. Custom Audience không phải là giấy phép để tải lên dữ liệu từ nguồn không rõ hoặc nhắm mục tiêu người dùng theo cách vi phạm điều khoản của Meta. Chất lượng khán giả cũng quan trọng: danh bạ lỗi thời, truy cập tình cờ và các phân khúc khách hàng hỗn hợp có thể cho kết quả yếu ngay cả khi khán giả về mặt kỹ thuật có đủ người để triển khai.

Lookalike Audiences

Lookalike Audience giúp tìm kiếm người mới có đặc điểm tương đồng với một khán giả nguồn. Nguồn có thể chứa người mua, khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, người đăng ký, hoặc một Custom Audience có ý nghĩa khác. Meta so sánh các mẫu trong nguồn với người ở quốc gia hoặc khu vực đã chọn, rồi tạo một khán giả tiềm năng. Do đó, lookalike là một công cụ mở rộng nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng mới, không phải danh sách retargeting từ các thành viên nguồn.

Nguồn dữ liệu nên đại diện cho kết quả mà doanh nghiệp muốn lặp lại. Danh sách 1.000 khách hàng trả tiền thường hữu ích hơn danh sách 20.000 lượt xem trang có ý định thấp nếu mục tiêu chiến dịch là doanh số. Chất lượng nguồn có thể quan trọng hơn kích thước thô, mặc dù nguồn cũng cần đủ số người khớp và tín hiệu hữu ích để Meta xây dựng khán giả. Các tiêu chí đủ điều kiện và tùy chọn giao diện có thể thay đổi, vì vậy hãy xác nhận các yêu cầu hiện tại trong Ads Manager.

Phần trăm Lookalike thể hiện mức độ tương đồng so với dân số có sẵn ở vị trí đã chọn. Phần trăm nhỏ hơn thường đồng nhất và hẹp hơn; phần trăm lớn hơn thường cung cấp quy mô lớn hơn với mức độ tương đồng thấp hơn. Đừng cho rằng khán giả nhỏ nhất luôn chiến thắng. Thử một lookalike có độ tương đồng cao hơn so với một lookalike rộng hơn hoặc khán giả rộng với cùng mục tiêu, ưu đãi, và sáng tạo tương đương.

Tìm mức độ tập trung phù hợp

Một khán giả quá rộng khi nó bỏ qua các ràng buộc mua hàng thực sự hoặc trộn lẫn những người có lý do mua hàng rất khác nhau. Đối với một công ty cải tạo nhà ở sang trọng phục vụ một thành phố, nhắm mục tiêu toàn quốc là phí phạm. Đối với một thương hiệu chăm sóc da trực tuyến vận chuyển quốc gia, giới hạn giao hàng trong bán kính nhỏ và ghép nhiều sở thích có thể hạn chế khả năng Meta tìm ra người mua.

Một khán giả quá hẹp khi việc phân phối không ổn định, chi phí tăng nhanh, tần suất tăng lên mà không có kết quả, hoặc tập quảng cáo không tạo đủ sự kiện tối ưu hóa. Sự hẹp có thể xuất phát từ địa điểm nhỏ, nhiều điều kiện nhắm mục tiêu chi tiết, loại trừ rộng, hoặc nhóm retargeting nhỏ. Giải pháp không tự động là loại bỏ mọi kiểm soát. Đầu tiên duy trì các ràng buộc kinh doanh, sau đó đơn giản hóa các sở thích tùy chọn, mở rộng khung giữ lại hợp lý, kết hợp các phân đoạn tương tự, hoặc mở rộng cách tiếp cận tiềm năng.

Không có kích thước khán giả “hoàn hảo” phổ quát. Một thợ cấp cứu ống nước địa phương và một nhà bán lẻ quần áo quốc gia có thị trường cơ bản khác nhau. Đánh giá khán giả dựa trên kích thước thị trường đủ điều kiện, ngân sách, tần suất mua, giá trị bán hàng và mục tiêu chiến dịch. Cũng nhớ rằng ước lượng khán giả hiển thị của Meta chỉ là hướng dẫn, không phải cam kết về phạm vi tiếp cận, chuyển đổi hoặc doanh thu.

Quy trình xây dựng khán giả thực tế

Bắt đầu với tính đủ điều kiện kinh doanh. Xác định nơi công ty có thể bán, các yêu cầu độ tuổi hợp lệ, ngôn ngữ của quảng cáo và trang đích, và liệu chiến dịch có thuộc Danh mục Quảng cáo Đặc biệt như housing, employment, hay credit hay không. Các Danh mục Quảng cáo Đặc biệt có hạn chế nhắm mục tiêu, vì vậy tuyệt đối không thiết kế kế hoạch phụ thuộc vào các kiểm soát mà Meta không cho phép.

Tiếp theo, tách rời giữa Acquisition và Retention (tiếp thị lại). Đối với Acquisition, thử một core, broad, hoặc lookalike audience mang tính thương mại hợp lý. Đối với Retention, sử dụng Custom Audiences dựa trên các tương tác gần đây và liên quan. Áp dụng các loại loại trừ chỉ khi chúng hỗ trợ mục tiêu chiến dịch, ví dụ như loại trừ người mua gần đây khỏi chương trình khuyến mãi cho khách hàng mới. Xác nhận các loại trừ và thiết lập đối tượng trong chiến dịch thực tế vì các điều khiển có sẵn và hành vi tự động mở rộng có thể khác nhau tùy theo thiết lập.

Ghi nhận một giả thuyết rõ ràng cho mỗi ad set. Giả thuyết hữu ích có thể là: “Mẫu lookalike dựa trên người mua sẽ cho chi phí cho lần mua đầu tiên thấp hơn so với nhắm mục tiêu theo sở thích vì nguồn gốc đại diện cho hành vi khách hàng được xác minh.” Giữ cho đề nghị, sự tối ưu hóa sự kiện và sáng tạo đủ tương tự để diễn giải kết quả. Đánh giá các chỉ số kinh doanh như chi phí cho lead đủ điều kiện, chi phí cho mua hàng, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị mua hàng và lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo thay vì tuyên bố người thắng dựa chỉ vào số lần nhấp.

Những sai sót phổ biến và Quyết định cuối cùng

Một sai sót phổ biến là xem sở thích như sự thật được xác nhận. Sở thích là tín hiệu phân phối, không phải bằng chứng cho thấy ai đó hiện đang muốn mua. Sai sót khác là sử dụng nguồn lookalike yếu, chẳng hạn tất cả khách truy cập trang web, khi nguồn mua hàng hoặc lead đủ điều kiện nhỏ hơn đại diện cho giá trị. Doanh nghiệp cũng lãng phí ngân sách bằng cách nhắm mục tiêu lại khách hàng hiện có với các đề nghị Acquisition trong khi không tạo ra một chiến lược Retention riêng.

Tránh thay đổi nhắm mục tiêu sau chỉ vài lượt hiển thị hoặc chuyển đổi. Mẫu nhỏ có thể làm cho biến đổi bình thường trông có ý nghĩa. Cho phép đủ lượt phân phối để so sánh hiệu suất trong khi theo dõi rủi ro ngân sách, sau đó chẩn đoán toàn bộ đường đi: phân phối đối tượng, phản hồi quảng cáo, hành vi trên trang đích và chuyển đổi cuối cùng. Một tỷ lệ nhấp cao nhưng mua hàng ít có thể cho thấy nội dung sáng tạo kích thích tò mò hoặc trang đích yếu hơn thay vì vấn đề về đối tượng.

Quy tắc thực tế là bắt đầu tập trung vào các ràng buộc kinh doanh thực tế nhưng linh hoạt với giả định. Sử dụng đối tượng lõi để thiết lập thị trường hợp lý, Custom Audiences để kích hoạt mối quan hệ đã biết, và Lookalike Audiences để tìm kiếm người mới giống với nguồn có giá trị. Thử nghiệm các giả thuyết riêng biệt, bảo vệ dữ liệu khách hàng, tuân thủ các chính sách Meta hiện tại, và để kinh tế học chuyển đổi quyết định xem đối tượng có liên quan hay không.