Giới thiệu

Khán giả và chiến lược sáng tạo kết nối kiến thức kinh doanh với sản xuất quảng cáo thực tế. AI có thể tạo nhanh các tiêu đề, kịch bản, khái niệm hình ảnh và các biến thể, nhưng nó không thể quyết định đáng tin cậy vấn đề khách hàng nào là quan trọng nhất, lợi ích nào đáng tin, hoặc thông điệp phù hợp ở giai đoạn nào của hành trình mua hàng. Những quyết định này phải đến từ một hiểu biết có cấu trúc về khán giả và mục tiêu kinh doanh.

Mục tiêu của bài học này là dịch nghiên cứu thành các đầu vào sáng tạo mà một công cụ AI có thể sử dụng hiệu quả. Thay vì yêu cầu AI tạo một quảng cáo chung cho một sản phẩm, một marketer hiệu suất nên cung cấp một khán giả được định nghĩa, một điểm đau liên quan, một lợi ích có ý nghĩa, một giai đoạn funnel và một hành động rõ ràng. Những đầu vào tốt hơn sẽ làm giảm đầu ra không liên quan và làm cho thử nghiệm sáng tạo gắn kết hơn với kết quả thương mại.

Bắt đầu với Nhận diện khán giả

Nghiên cứu khán giả nên mô tả cách mọi người đưa ra quyết định, không chỉ họ là ai. Thông tin nhân khẩu học như tuổi tác, địa lý hoặc chức danh công việc có thể giúp nhắm mục tiêu, nhưng hiếm khi giải thích tại sao ai đó sẽ cuộn chuột xuống, tin tưởng một tuyên bố hay thực hiện hành động. Nhận định hữu ích bao gồm tình huống kích hoạt nhu cầu, sự khó chịu mà khách hàng trải qua, các lựa chọn họ đã thử, và mối quan tâm có thể ngăn họ mua hàng.

Ví dụ, một công ty phần mềm có thể nhắm vào chủ doanh nghiệp nhỏ muốn quản lý hóa đơn hiệu quả hơn. Mô tả khán giả yếu sẽ là chủ doanh nghiệp nhỏ ở độ tuổi từ hai mươi lăm đến bốn mươi lăm. Mô tả mạnh hơn sẽ là chủ doanh nghiệp vẫn theo dõi hóa đơn bằng bảng tính, mất thời gian theo dõi thanh toán muộn, và lo lắng rằng việc tiếp nhận phần mềm mới sẽ phức tạp. Mô tả thứ hai cho AI nhiều phương án sáng tạo, bao gồm tiết kiệm thời gian, sự đơn giản và giảm căng thẳng hành chính.

Nghiên cứu nên được so sánh chứ không phải đối xử như đáng tin cậy như nhau. Phỏng vấn khách hàng có thể tiết lộ ngôn ngữ và động cơ, vé hỗ trợ có thể cho thấy những trở ngại lặp lại, truy vấn tìm kiếm có thể cho thấy ý định chủ động, và dữ liệu hiệu suất có thể cho thấy thông điệp nào thu hút hay chuyển đổi. Bình luận về quảng cáo có thể cung cấp phản đối có giá trị, nhưng chúng cũng có thể đại diện cho một nhóm nhỏ và có tiếng nói đặc biệt. Người làm marketing nên nhận diện các mẫu lặp lại trước khi chuyển một phát biểu thành một giả định chiến lược.

Dịch các Điểm Đau thành Lợi Ích

Một điểm nhức đầu không tự động trở thành một thông điệp quảng cáo mạnh. Nó phải được liên kết với một lợi ích mà sản phẩm có thể cung cấp một cách đáng tin cậy. Chu trình hữu ích là nhận diện vấn đề của khách hàng, giải thích hậu quả khi không giải quyết, rồi kết nối vấn đề với một khả năng của sản phẩm và kết quả cho khách hàng. Điều này ngăn nội dung sáng tạo trở thành danh sách các tính năng mà không liên quan.

Xem xét một dịch vụ giao thức ăn cho người bận rộn. Điểm đau có thể là khách hàng không có thời gian để lên kế hoạch cho bữa tối trong tuần. Hậu quả không chỉ là bất tiện; họ có thể order các bữa ăn mang đi đắt tiền, ăn uống kém, hoặc cảm thấy kiệt sức do liên tiếp phải quyết định. Một tính năng sản phẩm như giao hàng theo lịch trở nên có ý nghĩa hơn khi được diễn đạt thành lợi ích như có một kế hoạch tối hôm tin cậy với bớt công sức hàng ngày. Thông điệp sáng tạo nên tập trung vào kết quả mà khách hàng đánh giá, chứ không chỉ là sự tồn tại của một lịch giao hàng.

Lợi ích cần được hỗ trợ bằng bằng chứng và được diễn đạt ở mức độ đặc thù phù hợp. Các tuyên bố như tiết kiệm thời gian, cải thiện kết quả, hoặc làm dễ dàng cuộc sống quá rộng nếu doanh nghiệp chưa xác định được ý nghĩa của chúng. Một đầu vào mạnh mẽ hơn có thể nêu rằng dịch vụ cung cấp năm bữa tối được chọn trước được giao vào ngày trong tuần được chọn, giúp khách hàng tránh các quyết định bữa ăn phút chót. Nếu một tuyên bố về hiệu suất cần bằng chứng, bản tóm tắt sáng tạo nên xác định các bằng chứng có sẵn và tránh trình bày một cam kết không được hỗ trợ.

Khớp thông điệp với giai đoạn phễu

Cùng một đối tượng có thể cần các thông điệp sáng tạo khác nhau ở các giai đoạn khác nhau của phễu. Ở giai đoạn nhận thức, nhiệm vụ là làm cho một vấn đề liên quan được nhận diện và thu hút sự chú ý. Thông điệp có thể dùng một tình huống quen thuộc, một nhận xét bất ngờ, hoặc một tuyên bố rõ ràng về căng thẳng của khách hàng. Nó không cần giải thích mọi chi tiết sản phẩm vì người xem có thể chưa biết rằng cần một giải pháp.

Ở giai đoạn xem xét, khán giả đang so sánh các giải pháp và cần lý do để tin tưởng. Các đầu vào sáng tạo nên bao gồm cơ chế sản phẩm, những khác biệt có ý nghĩa, điểm bằng chứng, trình diễn, lời chứng thực, hoặc câu trả lời cho các phản đối phổ biến. Ví dụ, một nền tảng kế toán có thể cho thấy cách thiết lập hoạt động, giải thích cách dữ liệu được bảo vệ, và trình diễn cách chủ doanh nghiệp hoàn tất một tác vụ thường lệ. Mục tiêu là giảm sự không chắc chắn thay vì chỉ lặp lại vấn đề.

Ở giai đoạn chuyển đổi, khán giả có thể đã hiểu sản phẩm và cần một lý do cuối cùng để hành động. Thông điệp sáng tạo có thể làm rõ ưu đãi, điều kiện dùng thử, bối cảnh giá, sự sẵn có, hoặc bước tiếp theo. Một thông điệp được thiết kế cho chuyển đổi không nên phụ thuộc vào kể chuyện giáo dục rộng khi khách hàng chủ yếu cần sự tự tin và một hành động đơn giản. Sự phù hợp của phễu cũng ảnh hưởng đến gọi hành động. Tìm hiểu thêm, xem cách hoạt động và bắt đầu dùng thử phục vụ các mức độ ý định khác nhau.

Xây dựng Brief Sáng tạo Sẵn sàng cho AI

Một brief sáng tạo sẵn sàng cho AI nên cung cấp cho công cụ đủ định hướng để sản xuất công việc liên quan đồng thời để dành không gian cho sự biến đổi. Ở mức tối thiểu, hãy định nghĩa mục tiêu chiến dịch, phân khúc khán giả, tình huống khách hàng, điểm đau chính, lợi ích mong muốn, giai đoạn phễu, ưu đãi, giọng điệu, định dạng và lời gọi hành động. Bao gồm bất kỳ sự thật sản phẩm bắt buộc nào, hạn chế thương hiệu, yêu cầu pháp lý và các tuyên bố không được đưa ra. Những đầu vào này thiết lập giới hạn cho sự sáng tạo.

Một brief hữu ích có thể mô tả một chiến dịch cho những người quản lý lần đầu gặp khó khăn khi đưa ra phản hồi nhất quán, quảng bá một chương trình đào tạo quản lý ngắn, tập trung vào lợi ích có một khung phản hồi lặp lại, nhắm vào giai đoạn xem xét, và yêu cầu ba ý tưởng video ngắn cho một nền tảng mạng xã hội chuyên nghiệp. Nó cũng nên nêu rằng giọng điệu phải thực tế và tôn trọng, chương trình bao gồm huấn luyện trực tiếp, và nội dung sáng tạo không được hứa hẹn thăng chức chắc chắn. Mức độ chi tiết này hữu ích hơn so với yêu cầu tạo một quảng cáo hấp dẫn cho khóa học lãnh đạo.

Brief nên phân tách sự kiện khỏi giả thuyết. Một sự kiện có thể là khách hàng đề cập dành hai giờ để chuẩn bị báo cáo hàng tuần. Một giả thuyết có thể là tiết kiệm thời gian báo cáo là lý do mạnh nhất để mua hàng. AI có thể giúp tạo biến thể thông điệp quanh cả hai, nhưng đội ng marketing nên gắn nhãn giả thuyết và xác định cách kiểm tra. Sự phân biệt này ngăn nội dung được tạo ra bị xem như bằng chứng.

Kiểm tra Nhập liệu Sáng tạo và Tránh các Lỗi Thường gặp

Hiệu suất sáng tạo nên được đánh giá ở hai mức độ: chất lượng của chiến lược đầu vào và chất lượng của sự thực thi cuối cùng. Nếu một số biến thể đều sử dụng cùng một đối tượng audience, điểm đau, lợi ích và giai đoạn phễu, bài kiểm tra chủ yếu đánh giá sự khác biệt ở phần hook, định dạng hoặc từ ngữ. Nếu các input chiến lược thay đổi cùng lúc, kết quả thắng có thể khó giải thích. Kiểm tra có kiểm soát tạo ra bài học hữu ích hơn.

Một lỗi phổ biến là đưa cho AI một chỉ thị mơ hồ như làm cho quảng cáo này trở nên cảm xúc hơn. Cảm xúc không phải là chiến lược trừ khi người làm marketing xác định ai là cảm xúc, trong hoàn cảnh nào và hướng tới hành động nào. Một lỗi khác là trộn quá nhiều phân khúc audience vào một brief. Một phụ huynh tìm sự tiện lợi, một quản lý tài chính tìm kiểm soát chi phí, và một sinh viên tìm sự linh hoạt có thể sử dụng cùng một sản phẩm, nhưng họ thường yêu cầu các tình huống và lợi ích khác nhau. Các briefs riêng biệt mang lại giả thuyết rõ ràng hơn.

Các marketer cũng nên kiểm tra các khái niệm được tạo ra có các tuyên bố không được hỗ trợ, sự cấp bách phóng đại, khuôn mẫu và thông điệp không phù hợp với trải nghiệm sản phẩm. Một sáng tạo có thể nhận được sự chú ý mạnh vì tính bất ngờ nhưng vẫn thu hút leads chất lượng thấp nếu nó hứa hẹn điều gì mà doanh nghiệp không thể đáp ứng. Việc rà soát nên bao gồm mức độ liên quan chiến lược, độ chính xác của thực tế, phù hợp thương hiệu, hiểu biết khách hàng và hành động phễu mong đợi trước khi ra mắt.

Tóm tắt

Sáng tạo AI hiệu quả bắt đầu trước khi có prompt. Người làm marketing phải chuyển đổi nghiên cứu thành một quan điểm cụ thể về đối tượng, xác định vấn đề khách hàng và hậu quả của nó, kết nối vấn đề đó với lợi ích sản phẩm đáng tin, và chọn thông điệp phù hợp với giai đoạn phễu. Các quyết định này cung cấp nền tảng chiến lược cho tiêu đề, kịch bản, hình ảnh và các biến thể sáng tạo khác.

Quy trình làm việc mạnh nhất coi AI như một đối tác sản xuất và khám phá chứ không phải thay thế hiểu biết về khách hàng. Cung cấp cho nó các inputs cụ thể, phân biệt bằng chứng và giả định, xác định giới hạn, và thử nghiệm một biến đổi có ý nghĩa tại một thời điểm. Khi dữ liệu hiệu suất trả về, hãy sử dụng kết quả để cải thiện hiểu biết về khán giả và brief sáng tạo, chứ không chỉ để tạo thêm các phiên bản của cùng một thông điệp.