Tại sao Đối tượng Tùy chỉnh và Đối tượng Tương đồng lại Quan trọng

Đối tượng tùy chỉnh cho phép doanh nghiệp tiếp cận những người đã có mối quan hệ đo lường được với nó. Mối quan hệ đó có thể bắt nguồn từ một lượt truy cập website, một hồ sơ khách hàng, một tương tác với tài khoản Facebook hoặc Instagram, hoặc một chuyển đổi đã hoàn thành. Những đối tượng này hữu ích vì chúng thay thế các giả định rộng bằng tín hiệu tương tác trên nền tảng hoặc dữ liệu đầu vào first-party.

Đối tượng Tương đồng phục vụ một mục đích khác. Meta phân tích một nguồn đối tượng và nhận diện những người khác có đặc trưng liên quan với nguồn đó. Mục tiêu là khám phá khách hàng mới: tiếp cận những người mới giống với khách hàng có giá trị, khách tiềm năng đủ tiêu chuẩn hoặc người dùng đã tương tác. Một Lookalike không chỉ là một đối tượng quảng cáo lại nhắm lại ở phạm vi lớn hơn, và thành viên của nó thông thường không cần đã tương tác với doanh nghiệp trước đó.

Chuỗi chiến lược do đó là đơn giản. Thứ nhất, xác định kết quả kinh doanh. Thứ hai, tạo một Đối tượng Tùy chỉnh đại diện cho giai đoạn đúng của hành trình khách hàng. Thứ ba, quyết định có retarget đối tượng đó trực tiếp hay dùng nó làm nguồn cho Lookalike hay không. Việc tạo đối tượng nên theo mục tiêu chiến dịch thay vì bắt đầu từ bất kỳ dữ liệu có sẵn nào đó.

Xây dựng Đối tượng tùy chỉnh từ Dữ liệu Doanh nghiệp

Đối tượng Tùy chỉnh từ website sử dụng các sự kiện được thu thập thông qua công cụ kinh doanh Meta, như Meta Pixel và, khi đã triển khai, Conversions API. Nhà bán lẻ có thể tạo đối tượng gồm tất cả người dùng website, người xem sản phẩm, người bắt đầu giỏ hàng và người mua. Cửa sổ Recency nên phản ánh chu kỳ mua hàng. Đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh, một đối tượng giỏ hàng trong 7 ngày có thể phù hợp, trong khi một cửa sổ 30 ngày hoặc dài hơn có thể thích hợp cho các mua hàng cân nhắc.

Đối tượng danh sách khách hàng được xây dựng bằng cách tải lên an toàn các định danh mà doanh nghiệp được phép sử dụng, như địa chỉ email hoặc số điện thoại. Meta cố gắng ghép nối các hồ sơ đó với tài khoản. Tỉ lệ ghép nối dao động vì chi tiết khách hàng có thể thiếu, lỗi thời, định dạng không nhất quán hoặc khác với chi tiết mà người dùng sử dụng trên Meta. Một danh sách sạch, có sự đồng ý của khách hàng và gần đây mới có thể hữu ích hơn so với một cơ sở dữ liệu lớn nhưng bảo quản kém.

Đối tượng Tùy chỉnh tương tác được tạo từ hoạt động trên các thuộc tính của Meta. Tùy thuộc vào các tùy chọn có sẵn, điều này có thể bao gồm những người đã xem video, tương tác với Trang Facebook hoặc tài khoản doanh nghiệp Instagram, mở hoặc gửi một mẫu liên hệ, hoặc tương tác với một sự kiện. Những đối tượng này đặc biệt hữu ích khi lưu lượng website hạn chế hoặc theo dõi không đầy đủ. Tuy nhiên, người xem video trong ba giây là tín hiệu yếu hơn so với một mẫu liên hệ đã hoàn thành, vì vậy định nghĩa đối tượng phải khớp với mức độ ý định dự định.

Đối tượng dựa trên chuyển đổi đại diện cho những người đã hoàn thành các sự kiện có ý nghĩa, như mua hàng, khách tiềm năng đủ tiêu chuẩn, đăng ký hoặc đặt chỗ. Chúng có thể hỗ trợ duy trì, bán chéo, loại trừ và tạo Lookalike. Doanh nghiệp phải sử dụng dữ liệu hợp pháp, tuân thủ các điều khoản Đối tượng Tùy chỉnh của Meta và tránh tải lên hồ sơ mà không có căn cứ pháp lý phù hợp hoặc sự cho phép của khách hàng khi được yêu cầu. Chiến lược đối tượng không bao giờ làm xâm phạm nghĩa vụ về quyền riêng tư.

Ghép Audiences với Các quyết định Campaign

Đối với retargeting, hãy phân tách các audiences theo ý định khi khối lượng cho phép. Người xem sản phẩm, người khởi tạo giỏ hàng và khách hàng hiện tại không nên nhận cùng một thông điệp tự động. Người xem sản phẩm có thể cần lợi ích và chứng thực xã hội, người khởi tạo giỏ hàng có thể cần sự đảm bảo về giao hàng hoặc trả hàng, và khách hàng hiện tại có thể cần bổ sung hàng hoặc một đề nghị bổ sung. Ghép mọi người dùng ấm lên thành một audience có thể che khuất những khác biệt này.

Các Exclusions giúp ngăn chặn lãng phí và xung đột thông điệp. Chiến dịch prospecting có thể loại trừ những người mua gần đây, trong khi chiến dịch khôi phục giỏ hàng có thể loại trừ những người đã mua sau khi vào audience giỏ hàng. Chiến dịch khách hàng mới nên phân biệt giữa khách hàng hiện tại và prospect thật sự mới khi sự phân biệt đó quan trọng với doanh nghiệp. Các Exclusions dựa vào dữ liệu sự kiện đáng tin cậy và kích thước audience đủ lớn, vì vậy cần kiểm tra phân phối và báo cáo sau khi triển khai.

Cửa sổ audience phải mang tính kinh doanh hợp lý. Một audience thăm website trong 180 ngày có thể cung cấp quy mô, nhưng một người thăm năm tháng trước có thể ít đáp ứng hơn so với người thăm cách đây hôm qua. Một cấu trúc thực tế là thử nghiệm người dùng gần đây có ý định cao riêng với người dùng cũ hơn hoặc có ý định thấp hơn. Điều này cho phép quyết định ngân sách, sáng tạo và tần suất phản ánh giá trị có thể có thay vì đối xử tất cả những người từng ghé thăm như nhau.

Tạo Lookalike được căn chỉnh chiến lược

Nguồn audience quyết định Lookalike được huấn luyện như thế nào. Nếu mục tiêu là thu được khách hàng có lợi nhuận, những người mua gần đây hoặc khách hàng có giá trị cao thường phù hợp hơn so với mọi lượt truy cập website. Nếu mục tiêu là sinh leads, leads đủ điều kiện hoặc leads được bán chấp thuận sẽ ưu tiên hơn mọi hình thức submission. Sử dụng nguồn yếu có thể tăng quy mô nhưng sẽ khiến hệ thống học cách tìm người tương tự với người dùng có ý định thấp.

Chất lượng nguồn và số lượng nguồn phải được cân bằng. Một nhóm khách hàng đặc biệt rất nhỏ có thể mạnh về chiến lược nhưng cho tín hiệu giới hạn. Một đối tượng khổng lồ của các lượt truy cập hỗn hợp có thể cho khối lượng nhưng không phù hợp. Khi có dữ liệu đủ, hãy xây dựng nguồn quanh các kết quả kinh doanh rõ ràng, như những người mua lại, khách hàng trên ngưỡng giá trị, hoặc leads đã tiến triển thành cơ hội bán hàng.

Khi giao diện tài khoản hỗ trợ kích thước Lookalike dựa trên tỷ lệ phần trăm, một phần trăm nhỏ hơn thường đại diện cho sự tương đồng gần hơn và một phần trăm lớn hơn cung cấp phạm vi tiếp cận rộng hơn. Các điều khiển và phạm vi có thể khác nhau theo thị trường và cập nhật sản phẩm Meta. Thay vì giả định khán giả nhỏ nhất luôn thắng, hãy thử nghiệm một Lookalike có độ tương đồng chặt chẽ với phiên bản rộng hơn trong khi giữ nguyên offer, sự kiện tối ưu hóa và cách tiếp cận sáng tạo càng nhất quán càng tốt.

Meta cũng có thể áp dụng mở rộng audience hoặc sử dụng input từ Custom và Lookalike như gợi ý trong chiến dịch Advantage+ và trải nghiệm audience. Điều này có nghĩa là các audience được chọn có thể hướng dẫn phân phối mà không đóng vai trò như ranh giới nghiêm ngặt. Nhà quảng cáo nên xem xét cài đặt chiến dịch hiện tại và diễn giải kết quả dựa trên việc phân phối thực tế, không chỉ dựa vào tên audience được lưu trong tài khoản.

Testing và Đo lường Hiệu suất Audience

Một giả thuyết kinh doanh bắt đầu cho một bài kiểm tra sạch. Ví dụ: những người tương tự với người mua đi lặp lại sẽ tạo ra chi phí cho lần mua đầu tiên thấp hơn so với những người tương tự với tất cả người mua. Xây dựng đối tượng với các định nghĩa nguồn khác nhau, áp dụng khả dụng địa lý nhất quán, và tránh chồng chéo không cần thiết. Sử dụng cùng mục tiêu chuyển đổi và sáng tạo có thể so sánh để chiến lược đối tượng là biến chính được đánh giá.

Đánh giá hiệu suất bằng các chỉ số gắn với kết quả. Đối với thương mại điện tử, các thước đo hữu ích bao gồm chi phí cho mỗi lần mua, lợi nhuận từ chi tiêu quảng cáo thu được từ khách hàng mới, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng trung bình và khối lượng mua. Đối với dẫn generation, xem xét chi phí cho mỗi lead đủ điều kiện, tỷ lệ đủ điều kiện, số cuộc hẹn đã lên lịch, và doanh số bán hàng cuối cùng thay vì chỉ dựa vào chi phí cho mỗi mẫu đơn. CPM và tỷ lệ nhấp chuột giúp chẩn đoán phân phối và phản hồi sáng tạo, nhưng chúng không phải kết quả kinh doanh cuối cùng.

Để đủ thời gian và khối lượng chuyển đổi trước khi rút ra kết luận mạnh mẽ. Một Lookalike với hai lần mua rẻ tiền không tự động tốt hơn một lần tạo ra mười lần mua với chi phí hơi cao hơn. So sánh độ tin cậy, quy mô và giá trị về phía sau. Cũng theo dõi tần suất và sự bão hòa của đối tượng, đặc biệt với các nhóm remarketing nhỏ, vì hiệu quả ngắn hạn có thể suy giảm khi cùng một người xem quảng cáo quá thường xuyên.

Giữ một hồ sơ kiểm tra thử nghiệm đơn giản, chứa định nghĩa nguồn, cửa sổ bao gồm, loại trừ, kích thước đối tượng xấp xỉ, mục tiêu chiến dịch, sự kiện tối ưu hóa, ngân sách, ngày tháng, sáng tạo đã dùng, và kết quả kinh doanh. Quy tắc đặt tên nên truyền đạt mục đích, chẳng hạn như loại nguồn, mức độ ý định, cửa sổ giữ chân và ngày tạo. Điều này giúp dễ nhận diện các đối tượng cũ và ngăn ngừa các nhóm bị bỏ trống như “Đối tượng Website Cuối cùng.”

Những sai lầm phổ biến và danh sách kiểm tra vận hành

Một sai lầm phổ biến là sử dụng tất cả khách truy cập website làm nguồn Lookalike mặc định ngay cả khi có dữ liệu mua hàng. Một sai lầm khác là tạo Lookalike người mua từ quá ít hoặc giao dịch được theo dõi kém và giả định đối tượng là đáng tin cậy. Giải pháp là xác nhận chất lượng sự kiện, kích thước nguồn, tính gần đây và liên quan đến doanh nghiệp trước khi ra mắt.

Một sai lầm khác là sự phân mảnh đối tượng. Tạo nhiều nhóm quảng cáo gần như giống nhau có thể chia budget và làm giảm lượng học hỏi có sẵn cho từng nhóm. Gom lại khi sự khác biệt không gắn với giả thuyết rõ ràng. Tách các đối tượng chỉ khi doanh nghiệp kỳ vọng một sự khác biệt có ý nghĩa về ý định, giá trị khách hàng, thông điệp sáng tạo hoặc kinh tế đấu thầu.

Trước khi ra mắt, xác nhận nguồn khớp với mục tiêu, cửa sổ giữ chân khớp với chu kỳ mua hàng, dữ liệu khách hàng được phép và sạch, những người mua được loại trừ ở nơi thích hợp, và đo lường nắm bắt kết quả kinh doanh cuối cùng. Sau khi ra mắt, đánh giá phân phối, chồng chéo, chất lượng chuyển đổi, chi phí, quy mô và tần suất. Đối với Custom Audiences nên tổ chức nhu cầu đã biết, trong khi Lookalikes nên mở rộng tín hiệu mạnh nhất có sẵn vào phạm vi tiềm năng đủ điều kiện.