Mục tiêu thử nghiệm và Nguyên tắc cốt lõi

Một bài thử nghiệm đối tượng hữu ích trả lời đúng một câu hỏi kinh doanh tại một thời điểm. Ví dụ: một đối tượng rộng ở giai đoạn lạnh có tiếp cận khách hàng có chất lượng tốt hơn so với một đối tượng lạnh dựa trên sở thích hay interest hay không? Câu hỏi này có thể diễn giải được bởi vì các đối tượng là biến số chính. Nếu các đối tượng cũng nhận được sáng tạo, đề nghị, vị trí chạy quảng cáo, sự kiện tối ưu hoặc ngân sách khác nhau, bạn không thể tự tin kết luận kết quả thuộc về targeting.

Prospecting và retargeting phải được xử lý như hai hệ thống riêng biệt. Prospecting nhắm tới những người chưa tương tác gần đây với doanh nghiệp, trong khi retargeting nhắm tới những người đã thể hiện ý định qua lượt truy cập trang web, xem sản phẩm, hoạt động dẫn, tương tác video, hoặc một hành động được xác định khác. Tỷ lệ chuyển đổi, chi phí, nhu cầu thông điệp và quy mô có sẵn của chúng khác nhau. So sánh chúng như thể chúng là các đối tượng tương đương sẽ tạo ra kết luận gây hiểu sai.

Trước khi triển khai một bài thử nghiệm, hãy viết một giả thuyết một câu, chỉ số thành công chính, ngưỡng quyết định và thời gian tối thiểu cho thử nghiệm. Một giả thuyết thực tế có thể là: nhắm rộng sẽ tạo ra chi phí trên dẫn xuất đủ điều kiện thấp hơn so với nhắm theo sở thích trong khi vẫn duy trì tỷ lệ dẫn đổi thành bán hàng ở mức chấp nhận được. Điều này ngăn đội ngũ thay đổi định nghĩa thành công sau khi nhìn thấy kết quả sớm.

Xây dựng Kiến trúc Thử nghiệm Có kiểm soát

Sử dụng các chiến dịch riêng biệt hoặc các ad set được phân tách rõ ràng khi làm như vậy cải thiện kiểm soát ngân sách và rõ ràng trong báo cáo. Trong một thử nghiệm prospecting, hãy giữ vị trí chuyển đổi, sự kiện tối ưu, thiết lập attribution, thị trường địa lý, placements, lịch trình, đề nghị và gói sáng tạo nhất quán. Cho mỗi đối tượng một cơ hội chi tiêu công bằng. Nếu một đối tượng nhận được phân bổ nhiều hơn đáng kể, so sánh có thể phản ánh phân bổ ngân sách chứ không phải chất lượng đối tượng.

Chọn phương thức ngân sách phù hợp với mục tiêu thử nghiệm. Ngân sách ở mức ad set thường mang lại kiểm soát nhiều hơn khi yêu cầu chi tiêu bằng nhau hoặc có tỉ lệ chi tiêu tương đối giữa các ô thử nghiệm. Budget tối ưu hóa ở cấp chiến dịch có thể phù hợp sau khi người chiến thắng đã được xác định, nhưng trong một thử nghiệm đối tượng nó có thể đẩy phần lớn chi tiêu vào một ad set trước khi có đủ bằng chứng để so sánh. Các tính năng thí nghiệm tích hợp sẵn của Meta cũng có thể hỗ trợ phân bổ sạch hơn khi có sẵn và phù hợp với tài khoản.

Đặt tên cho từng cell thử nghiệm sao cho vai trò và biến số của nó được thể hiện rõ trong báo cáo. Quy ước đặt tên thực tế nên xác định giai đoạn funnel, thị trường, loại đối tượng, sự kiện tối ưu và phiên bản thử nghiệm. Cách diễn đạt cụ thể quan trọng ít hơn sự nhất quán. Ghi lại ngày ra mắt, ngày kết thúc dự kiến, định nghĩa đối tượng, loại trừ, IDs sáng tạo, ngân sách, giả thuyết và quy tắc quyết định trong một nhật ký thử nghiệm trước khi kích hoạt.

Thiết kế các thử nghiệm Prospecting lạnh

Bắt đầu với các danh mục đối tượng đại diện cho các chiến lược có ý nghĩa khác biệt. Các ô prospecting phổ biến bao gồm nhắm mục tiêu rộng trong phạm vi vị trí và độ tuổi yêu cầu, một đối tượng dựa trên sở thích hoặc hành vi, và một đối tượng lookalike được tạo từ một nguồn đầu vào đầu tiên phù hợp. Tránh thử nghiệm nhiều nhóm sở thích gần như giống nhau trừ khi câu hỏi kinh doanh đặc biệt liên quan đến những sở thích đó. Những khác biệt nhỏ về mục tiêu thường tạo ra ít học hỏi chiến lược và làm tăng sự chồng lắp

Loại trừ khách hàng gần đây và dân số retargeting khỏi prospecting khi mục tiêu là đo lường việc tiếp cận khách hàng mới. Cửa sổ loại trừ nên phản ánh chu kỳ bán hàng và mục đích chiến dịch. Một nhà quảng cáo thương mại điện tử có thể loại trừ những người mua gần đây cho một khoảng thời gian mua lại defined, trong khi một dịch vụ có mức độ xem xét cao có thể loại trừ khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại lâu hơn. Áp dụng các loại trừ tương đương trên mọi ô prospecting để một đối tượng không có lợi thế bằng cách nắm giữ người dùng ấm lên.

Sử dụng cùng một gói sáng tạo cho các đối tượng trong quá trình thử nghiệm targeting ban đầu. Bao gồm đủ sự đa dạng sáng tạo để tránh kết quả phụ thuộc vào một quảng cáo, nhưng không phân bổ các khái niệm độc quyền cho từng ô riêng lẻ. Nếu đối tượng broad nhận được một lời chứng thực của khách hàng mạnh trong khi đối tượng quan tâm nhận được hình ảnh sản phẩm yếu, thử nghiệm đo lường sự khác biệt giữa đối tượng và sáng tạo. Sau khi xác định được chiến lược đối tượng đầy hứa hẹn, hãy thực hiện một thử nghiệm sáng tạo riêng biệt trong chiến lược đó.

Hãy aware rằng các tùy chọn mở rộng đối tượng và tự động hóa của Meta có thể mở rộng phạm vi phân phối ngoài những gợi ý đối tượng trong một số thiết lập chiến dịch. Xem lại các điều khiển nhắm mục tiêu và hành vi phân phối có sẵn cho loại chiến dịch được chọn trước khi gọi một ô là thử nghiệm sở thích nghiêm ngặt. Tài liệu thử nghiệm nên nêu rõ liệu các đầu vào có phải là ràng buộc cứng, gợi ý đối tượng hay tín hiệu seed được hệ thống tự động sử dụng hay không.

Thiết kế các Thử nghiệm Retargeting Dựa trên Phễu

Xây dựng retargeting quanh các giai đoạn ý định thay vì đặt mọi người ấm lên vào một đối tượng. Một phễu thực tế có thể phân tách người dùng có mức độ quan tâm cao, như người bắt đầu giỏ hàng hoặc người ghé thăm trang giá, khỏi người có mức độ quan tâm trung bình, như người xem sản phẩm, và người tương tác có mức độ quan tâm thấp hơn, như người xem video hoặc người ghé thăm hồ sơ xã hội. Mỗi giai đoạn nên có cửa sổ xem lại được xác định dựa trên chu kỳ mua hàng dự kiến.

Hãy làm cho các giai đoạn trở nên loại trừ lẫn nhau ở mọi nơi có thể. Một người thêm sản phẩm vào giỏ hàng có thể cũng là một người ghé thăm trang web và tương tác xã hội. Nếu người đó đủ điều kiện cho ba nhóm quảng cáo, các nhóm quảng cáo đó có thể cạnh tranh với nhau và làm cho việc diễn giải hiệu suất ở cấp độ giai đoạn trở nên khó khăn. Sử dụng loại trừ để phân khởi ưu tiên cho giai đoạn có mức độ quan tâm cao nhất, giai đoạn có mức độ quan tâm trung bình loại trừ nhóm có mức độ quan tâm cao nhất, và giai đoạn có mức độ quan tâm thấp hơn loại trừ cả hai. Loại trừ người mua hàng hoặc dẫn đã hoàn tất trừ khi chiến dịch được thiết kế mục tiêu cho cross-sell, mua lại lặp lại hoặc nuôi dưỡng leads.

Các thử nghiệm retargeting có thể so sánh giai đoạn ý định, cửa sổ xem lại, thông điệp hoặc ưu đãi, nhưng không phải tất cả cùng lúc. Ví dụ, để thử nghiệm một đối tượng giỏ hàng 7 ngày so với đối tượng giỏ hàng từ 8 đến 30 ngày, giữ nguyên quảng cáo và ưu đãi. Để thử nghiệm nhắn tin cấp bách so với nhắn tin giáo dục, hãy dùng cùng đối tượng đủ điều kiện và chỉ thay đổi thông điệp. Các nhóm retargeting nhỏ có thể không mang lại đủ chuyển đổi cho thử nghiệm đáng tin cậy, vì vậy hãy thống nhất các giai đoạn khi cần thiết thay vì tạo ra nhiều nhóm quảng cáo thiếu ngân sách.

Đo lường kết quả và đưa ra quyết định

Chọn một metric chính phù hợp với kết quả kinh doanh. Đối với thương mại điện tử, điều này có thể là chi phí trên mỗi giao dịch mua mới hoặc lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo cho khách hàng mới. Đối với Lead Generation, chi phí trên mỗi lead là chưa đầy đủ nếu chất lượng lead khác nhau, vì vậy hãy bao gồm tỷ lệ lead đủ điều kiện, chi phí trên lead đủ điều kiện và chi phí Acquisition khách hàng cuối cùng khi dữ liệu có sẵn. Các chỉ số hỗ trợ như tỷ lệ nhấp (CTR), chi phí xem trang đích, tỷ lệ chuyển đổi, tần suất và phạm vi tiếp cận giúp chẩn đoán hiệu suất nhưng không nên thay thế metric chính.

Đừng tuyên bố người chiến thắng sau một số lượng chuyển đổi nhỏ hoặc sau một ngày quá mạnh bất thường. Hãy cho đủ thời gian để bao phủ sự biến động của ngày làm việc bình thường và tích lũy khối lượng kết quả có ý nghĩa. Khối lượng yêu cầu phụ thuộc vào tần suất chuyển đổi, sự khác biệt dự đoán giữa các ô, và rủi ro kinh doanh; không có một mức chi tiêu phổ quát nào đảm bảo chắc chắn. Tránh chỉnh sửa thường xuyên vì ngân sách, đối tượng, sáng tạo hoặc tối ưu hóa có thể làm gián đoạn việc phân phối và làm mất hiệu lực so với so sánh ban đầu.

Đánh giá quy mô cũng như hiệu quả. Một đối tượng có thể tạo ra chi phí acquisition thấp nhất nhưng chỉ chi tiêu một lượng nhỏ hoặc tiếp cận một nhóm dân số hẹp. Một đối tượng khác có thể kém hiệu quả hơn chút nhưng có khả năng tạo ra nhiều khách hàng đủ điều kiện hơn đáng kể. Do đó quyết định có thể là giữ đối tượng hiệu quả như lớp giới hạn trong khi sử dụng đối tượng có quy mô lớn để phát triển. Retargeting cũng nên được đánh giá về giá trị gia tăng, chứ không chỉ ROI được gắn nhãn cao, vì nhiều người dùng ấm có thể đã chuyển đổi mà không cần quảng cáo khác.

Vào cuối thử nghiệm, phân loại kết quả là người chiến thắng, người thua cuộc hoặc không kết luận dựa trên quy tắc đã soạn trước. Một người chiến thắng là đã sẵn sàng tăng ngân sách có kiểm soát hoặc thử nghiệm xác nhận. Một người thua cuộc nên tạm dừng cho đến khi dữ liệu chẩn đoán xác định được vấn đề có thể chỉnh sửa ngoài biến được thử nghiệm. Kết quả không kết luận không nên được trình bày như bằng chứng cho sự bằng nhau; nó có thể đòi hỏi khối lượng lớn hơn, sự khác biệt đối tượng lớn hơn, hoặc thiết kế bài kiểm tra đơn giản hơn.

Các lỗi phổ biến và danh sách kiểm tra vận hành

Lỗi phổ biến nhất là ô nhiễm biến. Sáng tạo khác nhau, ngân sách, đề nghị, trang đích, cài đặt attribution hoặc sự kiện tối ưu hóa làm cho so sánh đối tượng trở nên không đáng tin cậy. Lỗi khác là chồng chéo ẩn: mục tiêu chứa người dùng vừa mới đến thăm, nhiều giai đoạn retargeting chứa cùng một người, hoặc khách hàng vẫn đủ điều kiện cho quảng cáo Acquisition. Xem lại bao gồm, loại trừ, định nghĩa đối tượng và cài đặt phân phối trước khi khởi chạy thay vì cố gắng sửa lỗi sau khi chi tiêu bắt đầu.

Sự phân mảnh là một vấn đề thường gặp khác. Tạo nhiều ô đối tượng nhỏ làm giảm phân phối, tăng biến động và làm chậm quá trình học. Sử dụng số ô ít nhất cần thiết để trả lời câu hỏi kinh doanh. Xác nhận mỗi ô có quy mô đủ lớn để phân phối, cửa sổ retargeting phản ánh chu kỳ mua hàng, và ngân sách tương xứng với kích thước đối tượng có sẵn. Theo dõi tần suất ở các nhóm khởi động ấm nhỏ vì sự lặp lại nhanh có thể gây ra mệt mỏi ngay cả khi các chỉ số chuyển đổi được gắn nhãn cao ban đầu.

Một bài kiểm tra hoạt động khi có một giả thuyết, một biến chính, điều kiện so sánh, các loại trừ được ghi nhận, một chỉ số kinh doanh chính, thời lượng đã lên kế hoạch và quy tắc quyết định. Kết quả Prospecting và Retargeting nên được báo cáo riêng, sau đó ghép lại ở mức phễu cho kế hoạch ngân sách. Phương pháp này không loại bỏ sự bất định, nhưng nó cung cấp bằng chứng mà một doanh nghiệp có thể dựa vào thay vì một tập hợp kết quả chiến dịch bị tách rời.