Giới thiệu

Quảng cáo TikTok là hệ thống truyền thông có trả tiền được xây dựng quanh video ngắn, tín hiệu khán giả, độ liên quan sáng tạo và các kết quả kinh doanh có thể đo lường được. Một công ty không chỉ tải lên một video và mua lượt tiếp cận. Nó chọn một mục tiêu chiến dịch, xác định khán giả và các cài đặt phân phối, cung cấp tài sản sáng tạo, thiết lập ngân sách và đánh giá xem chiến dịch có đưa mọi người đến hành động thương mại hay không.

Quyết định chiến lược đầu tiên là mục tiêu chiến dịch. Mục tiêu cho TikTok biết loại kết quả hệ thống nên ưu tiên và cung cấp cho đội tiếp thị một tiêu chuẩn đánh giá hiệu suất. Một chiến dịch được thiết kế để tạo nhận diện rộng không nên được đánh giá với cùng một kỳ vọng như một chiến dịch được thiết kế để tạo mua hàng. Việc nhầm lẫn giữa các mục tiêu này là một trong những nguyên nhân phổ biến nhất gây ra quyết định tối ưu hóa kém.

Bài học này tập trung vào các nguyên tắc cơ bản của quảng cáo TikTok, các nhóm mục tiêu chính có sẵn trong TikTok Ads Manager, và mối liên hệ giữa các mục tiêu quảng cáo và hành trình khách hàng. Nó không đề cập đến các chiến lược bidding nâng cao, triển khai pixel hoặc Events API, thiết lập danh mục, hay quy trình sản xuất sáng tạo chi tiết.

Cách TikTok Quảng cáo Hoạt động

TikTok Ads Manager thường tuân theo cấu trúc ba cấp: chiến dịch, nhóm quảng cáo và quảng cáo. Mức chiến dịch chứa mục tiêu kinh doanh. Mức nhóm quảng cáo thường kiểm soát khán giả, vị trí chạy quảng cáo, ngân sách hoặc cài đặt lịch trình, tối ưu hóa và tham số phân phối. Mức quảng cáo chứa sáng tạo thực tế, văn bản, đích đến và lời kêu gọi hành động. Cấu trúc này tách rời ý định chiến lược với các cài đặt phân phối và thực thi sáng tạo.

Hệ thống phân phối của TikTok sử dụng các tín hiệu như hành vi người dùng, tương tác nội dung, thông tin thiết bị, cài đặt đối tượng và phản hồi chuyển đổi để quyết định xem người dùng đủ điều kiện nào nên xem quảng cáo. Nền tảng có thể tìm thấy người dùng có khả năng hoàn tất sự kiện tối ưu được chọn, nhưng nó không thể sửa chữa một đề nghị không rõ ràng, trang đích yếu hoặc sáng tạo gỡ rối. Việc tự động phân phối cải thiện hiệu suất thực thi; nó không thay thế phán đoán tiếp thị.

Ví dụ, một công ty giày dép có thể sử dụng một đối tượng rộng và nhiều video kiểu creator cho một chiến dịch bán hàng. Hệ thống có thể thử nghiệm phân phối trên nhiều người dùng đủ điều kiện, trong khi doanh nghiệp đánh giá xem lưu lượng có tạo lượt xem sản phẩm, thêm vào giỏ hàng, mua hàng và tỷ suất lợi nhuận quảng cáo hợp lý hay không. Mục tiêu, sự kiện đo lường, thông điệp sáng tạo và trải nghiệm landing phải cùng hỗ trợ một kết quả thương mại.

🖼️ [Gợi ý chèn ảnh minh họa ở đây: Cấu trúc TikTok Ads ba cấp cho thấy mục tiêu Chiến dịch ở trên cùng, nhắm mục tiêu Nhóm Quảng cáo và cài đặt phân phối ở giữa, và sáng tạo Quảng cáo cộng với đích đến ở phía dưới]

Nhóm Mục tiêu Chiến dịch Chính

Các mục tiêu nhận thức được thiết kế để tăng phơi bày và sự chú ý. Tùy vào tài khoản, thị trường và giao diện Ads Manager hiện tại, nhóm này có thể bao gồm Reach, Video Views, hoặc Community Interaction. Reach ưu tiên phân phối tới một số lượng lớn người xem, trong khi Video Views tập trung vào việc khiến người dùng xem video. Community Interaction có thể hỗ trợ các mục tiêu như khuyến khích lượt ghé profile hoặc các tương tác khác với sự hiện diện của TikTok khi tùy chọn đó có sẵn.

Các mục tiêu Consideration được thiết kế để di chuyển người dùng quan tâm tới tương tác sâu hơn với doanh nghiệp. Traffic gửi người dùng tới một trang web, trang trên cửa hàng ứng dụng, hoặc một đích đến khác. Lead Generation giúp thu thập thông tin liên hệ hoặc yêu cầu thông qua một trải nghiệm khách hàng tiềm năng phù hợp. App Promotion nhằm mục đích thu — hoặc tái kích hoạt người dùng ứng dụng khi tài khoản và thị trường hỗ trợ mục tiêu đó. Các chiến dịch này hữu ích khi doanh nghiệp muốn một bước đo lường được trước khi mua hàng.

Các mục tiêu Conversion được thiết kế để tạo ra hành động kinh doanh có giá trị, như mua hàng, đăng ký, gia hạn hoặc một sự kiện được cấu hình khác. Trong các cài đặt hiện tại của TikTok Ads Manager, Sales là mục tiêu chính liên quan đến việc thúc đẩy chuyển đổi tới các đích phù hợp, bao gồm website, ứng dụng hoặc danh mục sản phẩm nơi được hỗ trợ. Tên mục tiêu và tính sẵn có của các mục tiêu có thể thay đổi tùy thị trường, loại tài khoản, đích đến và cập nhật nền tảng, do vậy người quảng cáo nên xác nhận các tùy chọn được hiển thị trong tài khoản trực tiếp.

Mục tiêu đúng không phải là mục tiêu nghe có vẻ tham vọng nhất. Đó là mục tiêu phù hợp với kết quả kinh doanh tiếp theo mà chiến dịch có thể tạo và đo lường được một cách thực tế. Một thương hiệu mới chưa được nhận diện bởi khán giả có thể cần trước tiên các lượt xem video hiệu quả hoặc lưu lượng truy cập. Một thương hiệu thương mại điện tử đã thiết lập với theo dõi mua hàng đáng tin cậy có thể sẵn sàng tối ưu trực tiếp cho doanh số.

Kết nối các mục tiêu với hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng cung cấp một cách thực tế để chọn mục tiêu. Ở giai đoạn nhận thức, mọi người có thể chưa biết về thương hiệu hoặc hiểu vấn đề mà nó giải quyết. Doanh nghiệp nên sử dụng sáng tạo rõ ràng, dễ nhớ và đo lường reach, tần suất, hành vi xem video, hoặc tương tác đủ điều kiện. Câu hỏi trung tâm là liệu chiến dịch có đang tạo sự chú ý đủ lớn đối với khán giả phù hợp hay không.

Ở giai đoạn xem xét, người dùng nhận ra vấn đề và đang so sánh các tùy chọn. Traffic, lead generation, app promotion, hoặc community interaction có thể phù hợp tùy theo đề nghị. Một công ty phần mềm có thể gửi người dùng tới trang so sánh sản phẩm. Một nhà cung cấp giáo dục địa phương có thể thu thập yêu cầu tư vấn. Một thương hiệu tiêu dùng có thể định hướng người dùng tới trang chi tiết sản phẩm hoặc khuyến khích họ khám phá hồ sơ.

Ở giai đoạn chuyển đổi, người dùng đã có đủ ý định để thực hiện một hành động có giá trị. Chiến dịch nên làm cho đề nghị, bằng chứng, giá cả và bước tiếp theo dễ hiểu. Người bán lẻ có thể tối ưu cho mua hàng, trong khi một doanh nghiệp dịch vụ có thể tối ưu cho leads đủ điều kiện nếu quá trình bán hàng bắt đầu bằng một yêu cầu. Sự kiện chuyển đổi phải đại diện cho giá trị kinh doanh thực tế chứ không phải một chỉ số đại diện yếu và tiện lợi.

Một người dùng có thể di chuyển qua nhiều giai đoạn, nhưng một chiến dịch vẫn nên có một nhiệm vụ chính rõ ràng. Chiến dịch đồng thời cố gắng tối đa hóa reach, thu thập lead và tạo ra mua hàng có thể cho kết quả khó hiểu. Chiến dịch riêng lẻ hoặc nhóm quảng cáo được phân tách rõ ràng giúp dễ dàng gán ngân sách, thông điệp sáng tạo và tiêu chí đánh giá.

🖼️ [Gợi ý chèn ảnh minh họa ở đây: Sơ đồ quy trình hành trình khách hàng từ Nhận thức đến Xem xét đến Chuyển đổi, với các mục tiêu TikTok ví dụ và các chỉ số chính được ánh xạ tới từng giai đoạn]

Chọn Mục tiêu trong Thực tiễn

Hãy bắt đầu với câu hỏi kinh doanh, chứ không phải với menu nền tảng. Hỏi điều gì phải xảy ra sau khi người dùng nhìn thấy quảng cáo. Nếu câu trả lời là “những người dùng liên quan hơn nên biết về thương hiệu”, một mục tiêu nhận thức là hợp lý. Nếu câu trả lời là “người ta nên truy cập trang giá”, một mục tiêu lưu lượng có thể phù hợp. Nếu câu trả lời là “người ta nên nộp yêu cầu tư vấn”, khả năng dẫn khách hàng tiềm năng có thể phù hợp. Nếu câu trả lời là “người ta nên mua”, doanh số là hướng đi mạnh hơn khi đo lường mua hàng đáng tin cậy.

Tiếp theo, kiểm tra readiness đo lường. Chiến dịch bán hàng đòi hỏi một tín hiệu chuyển đổi đáng tin cậy, một đích đến có thể truy cập và đủ chất lượng sự kiện để nền tảng học hỏi. Nếu theo dõi mua hàng chưa đầy đủ, việc gửi ngân sách trực tiếp về phía doanh số có thể tạo tối ưu hóa yếu và báo cáo gây hiểu lầm. Trong trường hợp đó, doanh nghiệp nên khắc phục đo lường trước hoặc tạm thời dùng một mục tiêu ngắn hạn gần hơn trong khi tránh giả định rằng lưu lượng chính là doanh thu.

Cuối cùng, ghép mục tiêu với đề xuất và mức độ nhiệt của đối tượng. Đối tượng lạnh thường cần một lời giải thích nhanh về vấn đề và lý do để quan tâm. Đối tượng ấm có thể nhận được bằng chứng mạnh hơn, so sánh, lời chứng thực hoặc một đề nghị trực tiếp. Ví dụ, một thương hiệu chăm sóc da có thể dùng Video Views để giới thiệu vấn đề sản phẩm, Lưu lượng để giáo dục người dùng về thành phần, và Doanh số để nhắm lại những người xem sản phẩm hoặc thêm mặt hàng vào giỏ, với điều kiện theo dõi và chính sách đối tượng liên quan được thiết lập.

Một quy tắc quyết định hữu ích là chọn sâu nhất mục tiêu mà doanh nghiệp có thể đo lường một cách nhất quán và hỗ trợ bằng một trải nghiệm khách hàng phù hợp. Đừng chọn Doanh số chỉ vì mua hàng là mục tiêu cuối cùng nếu chiến dịch không thể tạo ra hoặc đánh giá dữ liệu mua hàng đáng tin. Đừng chọn Video Views cho một chiến dịch được kỳ vọng chứng minh doanh thu trong cùng cửa sổ báo cáo.

Những sai lầm phổ biến và Nguyên tắc tối ưu hóa

Sai lầm đầu tiên là tối ưu hóa cho một chỉ số bề mặt thay vì kết quả kinh doanh. Lượt xem cao có thể có giá trị cho nhận thức, nhưng chúng không chứng minh người dùng đã truy cập trang hay mua hàng. Tương tự, chi phí mỗi nhấp chuột thấp không chứng minh lưu lượng này được lọc. Việc báo cáo nên kết nối mục tiêu đã chọn với các chỉ số ở phía sau bất cứ khi nào phễu và đo lường cho phép.

Sai lầm thứ hai là thay đổi mục tiêu để giải quyết một vấn đề sáng tạo. Nếu người dùng không dừng lại để xem, thông điệp mở đầu, độ rõ ràng trực quan hoặc tính liên quan có thể yếu. Nếu người dùng nhấp nhưng không mua, trang đích, đề nghị, tín hiệu tin cậy hoặc trải nghiệm thanh toán có thể là vấn đề. Chuyển từ Doanh số sang Lưu lượng có thể khiến nhấp chuột trông rẻ hơn mà không giải quyết vấn đề thương mại.

Sai lầm thứ ba là đánh giá một chiến dịch quá nhanh hoặc thay đổi nhiều biến cùng lúc. Thiết lập một giả thuyết trước khi ra mắt, định nghĩa KPI chính và ghi lại đối tượng, mục tiêu, ngân sách, góc sáng tạo và sự kiện chuyển đổi. Trong quá trình xem xét, phân biệt các vấn đề phân phối với các vấn đề thông điệp và đo lường. Ví dụ: lượng impressions thấp có thể cho thấy cài đặt hạn chế hoặc phân phối giới hạn, trong khi impressions mạnh và tỉ lệ nhấp chuột yếu có thể cho thấy vấn đề sáng tạo hoặc đề nghị.

Một đánh giá thực tiễn nên đặt ra bốn câu hỏi. Chiến dịch có tiếp cận đúng đối tượng không? Người dùng có thực hiện hành động liên quan đến mục tiêu không? Hành động đó có tạo ra giá trị ở phía sau không? Có một thay đổi duy nhất nào mang bằng chứng mạnh nhất đằng sau nó không? Những câu hỏi này giữ cho tối ưu hóa tập trung vào quyết định thay vì hoạt động bảng điều khiển.

Tóm tắt

Quảng cáo trên TikTok hoạt động tốt nhất khi mục tiêu chiến dịch, đối tượng, sáng tạo, trải nghiệm đích và sự kiện đo lường đều hướng tới cùng một kết quả kinh doanh. Mức chiến dịch xác định kết quả, mức nhóm quảng cáo quản lý điều kiện phân phối, và mức quảng cáo truyền đạt đề nghị.

Các mục tiêu nhận thức hỗ trợ phơi nhiễm và chú ý, các mục tiêu xem xét hỗ trợ tương tác có ý nghĩa hoặc ý định, và các mục tiêu chuyển đổi hỗ trợ các hành động có giá trị như mua hàng hoặc dẫn tiềm năng đủ điều kiện. Lựa chọn đúng phụ thuộc vào giai đoạn hiện tại của khách hàng, mục tiêu kinh doanh và chất lượng đo lường có sẵn.

Trước khi ra mắt, hãy viết một câu mô tả nhiệm vụ chính của chiến dịch, hành động người dùng chứng minh tiến độ và chỉ số kinh doanh xác định thành công. Nguyên tắc đơn giản này ngăn ngừa sự lệch mục tiêu và cho quá trình tối ưu hóa một hướng đi rõ ràng.